电子邮件及网络营销

      随着电子科技的发展和电子产品、电信服务价格的逐渐降低,网络的使用也越来越普及,电子邮件已成为上网人口最普遍使用的沟通工具,据美国互联网研究机构的统计分析,美国公司职员在日常业务中最常使用的通讯方式是电子邮件,第二位的才是电话,可见电子邮件也是一个非常好的企业营销工具。它具有成本低,信息传递速度快,发送的数量基本不受限制。目前电子邮件营销已经成为一种非常主要的营销手段。
  国际顶尖营销专家菲利普·科特勒认为,通过电子邮件发送广告的公司面临着一条前途光明但又危险的道路,任何错误(比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾客)都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。然而,如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的话,它不仅能够建立起与客户的联系,而且可以获得超额利润,并且,其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分

  越来越多的公司开始采用E-mail营销模式,因为电子邮件营销可以带来许多看得见的好处———因特网使营销人员可以立即与成千上万的潜在的和现有的顾客取得联系。研究表明,80%的因特网用户在36小时内会对收到的电子邮件做出答复,而在直接邮寄(简称直邮)活动中,平均答复率仅为2%。同时,与在线营销的其他方式相比,电子邮件是一个无可非议的赢家,通过“点击通过率”这一指标可以充分体现出来。每当用户连接到公司的主页或销售站点时,就发生了一次点击通过———无论他们是观看了一个站点的窗口广告,还是发送了一个电子邮件。旗帜广告的“点击通过率”已经降到了1%以下,而电子邮件的“点击通过率”则达到80%。再有一项就是成本,纸张、打印、邮寄的费用都很贵,而且一年比一年更贵(微软公司平均每年要花7000万美元用于直邮),现在,微软每个月要发送2000万份电子邮件,但其所花的费用要比直接邮寄少得多。

  然而,发送电子邮件需要注意一些因素。为了达到一个较高的“点击通过”率,或者为了让电子邮件的接受者们尽快做出答复,营销人员必须遵循电子邮件营销的一个基本规则:征得消费者的同意。例如,作为一个在网络上进行直接营销的先驱者,扬扬迪尼(Yoyodyne)公司的(已经被雅虎收购)总裁塞思·戈丁(SethGodin)甚至提出了以征得客户允许为基础的营销模式(Permission-basedMarketing)。戈丁认为,消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。通过利用因特网的人机对话功能,让消费者决定他们需要得到什么样的电子邮件,而使用征得消费者允许为基础的营销将使它得到好处。戈丁把“以征得消费者许可为基础的营销”比作约会:如果公司在与消费者的第一次接触中就表现得很好,这就会增进消费者对公司的信任并促使他们接受公司以后所提供的各种服务。

  艾米加(Iomega)公司在其电子邮件营销中成功地利用了以“征得消费者许可”为基础的营销方式,该公司主要销售计算机外围存储设备(如Zip驱动器)。艾米加公司开展了多次电子邮件营销活动,每次都是以已登记的顾客为基础而开始的。从他的选择清单中,艾米加仅向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送出电子邮件。通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上,公司可避免在因特网上遭到拒绝,并且增加其收到答复的概率或者增加其销售额。

  据负责摩托罗拉网友俱乐部的刘小姐介绍,邮件营销在摩托罗拉的销售中立下了汗马功劳,该公司通过俱乐部的形式向注册的会员发送邮件,介绍新产品的性能、价格等等,并且时不时举行抽奖和赠送礼品等活动来增加网友对俱乐部的关注。

  在信息成爆炸性增长的时代,如何从成堆的信息中找到潜在的目标客户,并将符合潜在客户需求的广告信息发送出去,实现一对一的个性化营销,也就是批量的信息处理与个性化营销的要求成为困扰企业的一大难题。在采访中记者发现,相对于摩托罗拉来说,一些网上商城在这方面显得老练的多,他们的目标顾客主要是那些曾经购买过产品的客户,力争把他们变成回头客。通过邮件营销介绍产品的性价比,并且建立超级链接,图文并貌的产品很容易让“收信人”就变成了他们的忠实客户。所以,电子邮件营销的最大优点在于企业可利用它与用户建立更为紧密的在线关系。企业可以通过收集用户需求信息,然后“投其所好”地向用户发送定制化邮件,向他们介绍企业的产品与服务。由于这种颇有针对性的主动式营销迎合了用户需求,企业同用户之间的关系也就潜移默化地得到了改善。

  困扰是用户资料管理难

  值得一提的是,尽管电子邮件营销的市场潜力巨大,目前它却受到了几方面问题的困扰:首先,最大的问题是缺乏用户资料,或者缺乏有效管理海量用户资料的办法。收集资料难,对资料分析、归类、管理更难。为了达到营销目的,市场人员必须对数据库信息进行分析,了解每个登记者的兴趣爱好,然后将每个记录分类,建立数据库。这是细活,需要企业的日积月累,几十万用户的详细资料库的建立,有时需要几个月,乃至几年的时间。其次,营销定制化程度不够。由于资料数多繁杂,分析员很难精确地对资料分类。在这种情况下,许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标



      电子邮件营销份许可电子邮件营销和未许可电子邮件营销,许可电子邮件营销就是用户事先允许营销公司给他发送相关方面信息的电子邮件,而未许可电子邮件营销则是未经过收信人的许可向他发送电子邮件。未许可电子邮件营销又可以分成垃圾电子邮件和一般的商业电子邮件。垃圾电子邮件就是不论收信人的年龄、性别、从事的行业,向他们发送大量的电子邮件,发送量巨大,发送频率极高,这种电子邮件已经引起相关部门的反对,采取各种法律和技术措施制止。

      一般的商业电子邮件是企业根据资料或通过购买数据库得到可能的潜在用户的电子邮件地址,向他们定向地发送和收信者业务有关的信息,例如设备配件促销信息,新产品问世信息,蔬菜种苗企业向蔬菜种植业者发送最新高产优质新种子的信息,这些信息正是蔬菜种植者最想了解的信息,不会引起他们的反感,通过这些定向的电子邮件营销,种苗企业可以迅速得到客户的注意和反馈,成交的概率也非常大,所以说是一种非常好的营销宣传手段。

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